Как проверить, какие запросы приносят клиентов из Яндекс Директа

Чтобы понять, какие запросы из Яндекс Директа приводят клиентов, сопоставьте поисковые фразы с обращениями и продажами. Одних кликов и отправленных форм недостаточно: запрос может приводить посетителей, которые не подходят по услуге, региону или бюджету. В этой статье разберём, где искать фразы, как связать их с результатом и что менять в кампании. В итоге у вас будет список запросов для продолжения, проверки и исключения.

Чем поисковый запрос отличается от ключевой фразы?

Ключевую фразу вы задаёте при настройке кампании. Поисковый запрос — слова, которые человек фактически ввёл в поиске. Они могут отличаться: например, по ключу «ремонт стиральных машин» объявление может показываться по уточнённой фразе с названием услуги или по запросу, который не соответствует предложению компании.

Откройте статистику кампании и найдите отчёт по поисковым запросам. Названия разделов и доступность отдельных данных зависят от типа кампании и настроек. Для каждой фразы проверьте показы, переходы и расходы, а затем сопоставьте её с обращениями. Если данных мало, не делайте вывод по одному клику: сначала соберите наблюдения за период, который охватывает обычный цикл обращения в вашей нише.

Записывайте запросы в таблицу: фраза, кампания, расход, обращения, качество обращений, итог продажи. Разделяйте звонки, заявки с сайта и другие способы связи. Когда человек звонит вместо отправки формы, источник легко теряется в отчёте; колл-трекинг помогает связать входящий звонок с рекламным источником (материал «Колл-трекинг для рекламы»).

Как определить, что запрос привёл клиента?

Сначала договоритесь, что считать результатом. Для одной компании это заполненная заявка, для другой — состоявшийся разговор с подходящим клиентом или оплаченный заказ. Зафиксируйте это определение до анализа, иначе команда будет сравнивать клики с заявками, а продажи — оценивать только выручку.

Проверьте, передают ли формы данные в аналитику и отмечают ли сотрудники источник обращения в учётной системе или таблице. Для каждого обращения сохраните дату, канал, содержание запроса клиента и статус: например, «подходит», «не подходит», «продажа». Не записывайте в статус «клиент» человека, который оставил заявку, но не отвечает или спрашивает услугу, которой компания не занимается.

Если в одной кампании работают разные услуги или регионы, сравнивайте их отдельно. Иначе несколько удачных обращений по одной группе скроют слабые запросы в другой. Для кампаний, где есть звонки, учитывайте их вместе с формами: без отдельной фиксации звонков часть результата останется без источника. Подробнее о том, как проверять кампанию после запуска, можно прочитать в материале «Яндекс Директ запущен, но заявок нет: что проверить за 30 дней».

Что делать с запросами после проверки?

Разделите фразы на три группы. Запросы с подходящими обращениями оставьте в работе и следите за стоимостью привлечения. Фразы с расходами, но без обращений проверьте по посадочной странице и объявлению. Запросы, которые явно не относятся к услуге, добавьте в минус-фразы, чтобы снизить показы по неподходящим формулировкам.

Не исключайте фразу только потому, что по ней пока нет продажи. Человек мог обратиться с задержкой, а данных для вывода может быть недостаточно. Сначала проверьте, были ли по запросу переходы, корректно ли учитываются формы и звонки, не потерял ли менеджер обращение. Если запрос релевантный, но клиент не оставил заявку, изучите страницу: совпадают ли обещание объявления, услуга и информация о цене или порядке заказа.

После изменений отмечайте дату и действие: например, добавили минус-фразу, переписали объявление или исправили форму. Затем сравните результаты до и после по одинаковым показателям. Такой журнал помогает не повторять отменённые решения и понимать, что именно повлияло на обращения.

Какие ошибки мешают оценить рекламу?

• Считать клики и показы результатом, не проверяя обращения и продажи.
• Объединять звонки и заявки без фиксации рекламного источника.
• Исключать запрос после одного перехода, не проверив качество данных.
• Оставлять в отчёте только количество заявок, не отмечая неподходящие обращения.
• Менять объявления, минус-фразы и страницу одновременно, а затем пытаться определить причину результата.

Начните с одной кампании: выгрузите поисковые запросы, добавьте к ним обращения и отметьте, какие из них подходят бизнесу. Затем исправьте учёт звонков и заявок, чтобы следующую проверку проводить по результатам, а не только по кликам. Если локальный спрос важен для вашей услуги, отдельно оцените, как карточки на картах приводят обращения: об этом рассказывает материал «Как получать заявки из Яндекс Бизнеса и Google Карт в регионах Беларуси».