Как исключить нецелевые запросы в Яндекс Директе для местных услуг?

Откройте в Яндекс Директе отчёт «Поисковые запросы» и найдите фразы, после которых люди переходили по рекламе, но ваша услуга им не подходила. Такие запросы можно исключить с помощью минус-слов. Сначала проверьте причину: человек ищет другой город, бесплатную инструкцию или услугу, которой у вас нет? Затем добавьте исключение и посмотрите, не пропали ли вместе с лишними показами нужные. Ниже — порядок проверки для местного бизнеса, которому важны звонки и заявки из своего города.

Где искать запросы, за которые уже заплатила компания?

Начните со статистики действующей кампании. Откройте отчёт «Поисковые запросы» и просмотрите фразы, по которым были переходы. Если рекламируете несколько услуг, проверяйте их по отдельности: запрос, бесполезный для мастера по ремонту техники, может подходить магазину запчастей.

Для каждой спорной фразы задайте простой вопрос: «Если человек позвонит с этой задачей, мы возьмём заказ?» Отметьте запросы, на которые ответ отрицательный. Например, мастер ремонтирует технику в Гродно, а человек ищет руководство по самостоятельной разборке устройства. Переход возможен, но такой посетитель пока не ищет мастера.

Не судите только по отсутствию заявки. Человек мог позвонить по номеру на сайте, записаться позже или открыть страницу, чтобы сравнить условия. Если звонки важны для бизнеса, сверяйте отчёт с обращениями: без учёта телефонных заявок легко принять рабочий запрос за бесполезный. Подробный порядок разбора есть в материале о том, как проверить, какие запросы приносят клиентов из Яндекс Директа.

Какие запросы исключать сразу, а какие сначала проверить?

Разделите находки на два списка: явно чужие задачи и фразы с неясным намерением. В первый попадут услуги, которые вы не оказываете, поиск вакансий и инструкции для самостоятельной работы. Во второй — широкие запросы вроде «ремонт стиральной машины»: без уточнений человек всё же может искать местного мастера.

• «Ремонт своими руками» — кандидат на исключение для компании, которая оказывает только платный ремонт.
• «Вакансия мастера» — поиск работы, а не услуги.
• «Ремонт стиральной машины» — сначала проверьте, приходят ли с такого запроса обращения.
• «Ремонт стиральной машины в другом городе» — проверьте настройки показов и решите, обслуживаете ли вы этот город.

Слова «цена» и «стоимость» сами по себе не означают нецелевой интерес. Перед звонком клиенту часто нужен ориентир по оплате. То же касается названия соседнего города: для выездной услуги такой заказ может подходить, если мастер туда ездит. Решение принимайте по условиям работы, а не по одному слову в строке отчёта.

Как добавить минус-слова и не отрезать нужные показы?

Записывайте причину каждого исключения рядом с запросом. Затем выбирайте, где его применить. Если компания нигде не предлагает обучение, соответствующее исключение может подойти всей кампании. Если одна группа объявлений ведёт на ремонт, а другая — на продажу запчастей, слово «запчасти» нельзя без проверки исключать из всей кампании.

1. Возьмите из отчёта запрос, с которым компания точно не работает.
2. Выделите слово или сочетание, которое обозначает чужую задачу.
3. Проверьте остальные услуги и объявления: не нужен ли им этот запрос?
4. Добавьте исключение на подходящем уровне и сохраните исходную фразу в рабочем списке.
5. После изменения проверьте, продолжают ли показываться объявления по важным для вас запросам.

Для местных услуг особенно осторожно работайте с географией. Если мастер принимает клиентов в Бресте и выезжает в Барановичи, исключение названия второго города лишит его подходящих обращений. Сначала запишите фактическую зону обслуживания, затем сверяйте с ней геозапросы. Адрес на сайте и в карточках компании тоже стоит держать в согласии: читатель должен понимать, куда можно приехать и где доступен выезд. Для этого пригодится памятка о том, как сверить адрес, график и услуги на сайте и в картах.

Проверяйте результат после сохранения изменений, а не только сам список минус-слов. Посмотрите, по каким запросам реклама получает переходы теперь и остались ли среди них нужные услуги. Если пропал важный тип запросов, вернитесь к исключению и сузьте его. Так список остаётся рабочим инструментом, а не коллекцией слов, которую никто не пересматривает.

Что делать, если запрос подходит, но заявки всё равно нет?

Не добавляйте его в исключения автоматически. Откройте объявление и страницу, на которую оно ведёт. Человек ищет запись к мастеру в своём городе, а попадает на страницу со списком всех услуг без адреса, примеров работ и понятного способа связи? В таком случае сначала исправьте страницу или направьте объявление на более точную услугу.

Проверьте и само обещание в объявлении. Если в тексте написано «срочный выезд», а компания принимает заявки только на будущие даты, человек уйдёт после перехода. Минус-слова здесь не помогут: запрос был подходящим, ожидание создало объявление. Сверьте формулировку с реальным графиком и способом записи.

Для услуги, которую трудно оценить до покупки, полезны конкретные сведения о работе: что входит в заказ, как обсуждают цену и кто принимает заявку. Это помогает человеку решить, обращаться ли к вам (mybusiness.by, «Цифровое присутствие компании в сфере услуг в 2026 году»). Если после исправления страницы по запросу всё ещё приходят обращения с чужой задачей, вернитесь к отчёту и уточните исключение.

Какие ошибки чаще всего портят список минус-слов?

• Исключают слово «дёшево» или «цена» во всей кампании, не проверив, приходят ли с таких запросов подходящие клиенты.
• Берут запрос конкурента за минус-слово, хотя в отчёте видна фраза о нужной услуге рядом с его названием. Сначала выясните намерение человека.
• Применяют исключение ко всем услугам, хотя оно мешало только одной группе объявлений.
• Добавляют название соседнего города, не сверившись с зоной выезда.
• Считают любой переход без формы бесполезным и не проверяют звонки.

Откройте отчёт «Поисковые запросы» и выпишите одну фразу, по которой компания точно не берёт заказы. Проверьте, встречается ли она среди ваших услуг, — это первый кандидат на исключение.